C’è un bicchiere che negli ultimi vent’anni ha cambiato la forma dell’aperitivo italiano — e, insieme, una fetta considerevole del mercato food & beverage europeo.
Quel bicchiere è arancione, ha un gambo lungo, dentro c’è ghiaccio e una fetta d’arancia. Lo si vede sui tavolini dei centri storici, sulle terrazze di mare, nelle serie TV internazionali come The White Lotus e Emily in Paris, nei bar di New York, Berlino, Tokyo.
È l’Aperol Spritz. E la sua storia è molto più lunga — e più interessante — di quanto sembri.
Le origini: tutto comincia con i soldati austriaci
Per capire da dove viene l’Aperol Spritz, bisogna fare un passo indietro di due secoli.
All’inizio dell’Ottocento, dopo il Congresso di Vienna del 1815, il Veneto passò sotto il controllo dell’Impero Asburgico. I soldati e i funzionari austriaci che si stabilirono nella regione si scontrarono presto con un problema: i vini locali erano buoni, ma decisamente più alcolici di quanto fossero abituati. La soluzione fu semplice e pragmatica — spruzzarci dentro un po’ d’acqua frizzante.
In tedesco, “spruzzare” si dice spritzen. Da qui, il nome.
Questa abitudine si radicò velocemente nella popolazione locale, e la ricetta originale dello spritz rimase a lungo questa: vino bianco veneto allungato con acqua frizzante o seltz. Niente bitter, niente arancia.
Semplice, rinfrescante, ad alto grado di adattabilità.
1919: nasce l’Aperol a Padova
Il 21 luglio 1919 si tenne la prima Fiera Campionaria di Padova. Fra i prodotti presentati c’era una nuova bevanda color arancio, dal sapore dolce-amaro, con una gradazione di soli 11 gradi — bassa per l’epoca.
Si chiamava Aperol, e a crearlo erano stati due fratelli padovani: Luigi e Silvio Barbieri.
La storia dietro la ricetta è curiosa. Luigi aveva trascorso un periodo di convalescenza a Cortina nel 1918, raccogliendo erbe e piante di montagna che sarebbero poi diventate la base del nuovo aperitivo. Silvio, invece, aveva viaggiato a Parigi, dove aveva osservato la tradizione francese dell’apéro — un amaro leggero da bere prima di mangiare, con gradazione contenuta e funzione appetitosa. Dal termine francese apéro sarebbe nato proprio il nome Aperol.
La ricetta definitiva — scorze di agrumi dolci e amari, rabarbaro, radice di genziana, erbe aromatiche — rimane segreta ancora oggi. Ma il prodotto che ne uscì fu immediatamente riconoscibile per il suo colore arancione intenso, destinato a diventare un’identità visiva potentissima.
Lo spritz moderno: la svolta degli anni Cinquanta
Per decenni Aperol e spritz rimasero due cose separate.
Lo spritz veneto continuava a essere fatto con vino bianco e acqua frizzante, con qualche variante locale. L’Aperol si consumava da solo, allungato con acqua o seltz, ed era una bevanda popolare soprattutto tra le donne — complici le campagne pubblicitarie degli anni Trenta che lo presentavano come un aperitivo leggero, addirittura favorevole alla linea.
Fu nel corso degli anni Cinquanta, nel pieno del boom economico italiano, che le due tradizioni si fusero. A Venezia e Padova nacque l’abitudine di “macchiare” lo spritz con il bitter — Aperol a Padova, Select (il bitter dei Fratelli Pilla, fondato a Venezia nel 1920) nella versione lagunare. La ricetta che conosciamo oggi — prosecco, Aperol, soda, arancia — prese forma in questo periodo, anche se per trovare il prosecco al posto del vino fermo bisognerà aspettare i primi anni 2000.
Nello stesso decennio, l’Aperol debuttò al Carosello televisivo. L’attore Tino Buazzelli portandosi la mano alla fronte pronunciava le parole “Ah, Aperol!”, entrando nell’immaginario collettivo di un paese che stava scoprendo la televisione.
2003: Campari compra Aperol e cambia tutto
Nel 1991, la famiglia Barbieri aveva ceduto l’azienda per 30 miliardi di lire alla Cantrell & Cochraine di Dublino, che aveva spostato la produzione da Padova a Canale d’Alba. Ma è con l’acquisizione da parte del Gruppo Campari nel dicembre 2003 che inizia la vera trasformazione globale dell’Aperol.
All’epoca dell’acquisizione, il fatturato di Aperol era inferiore ai 50 milioni di euro, e la distribuzione si limitava sostanzialmente al Veneto e al Nord Italia.
Campari aveva una visione precisa: puntare sull’aperitivo come fenomeno culturale e non solo come prodotto. A partire dal 2009 strutturò una strategia centrata sul rito dell’aperitivo italiano — leggerezza, convivialità, ora del giorno, sociabilità. E scelse lo Spritz come veicolo principale per portare Aperol fuori dai confini italiani.
Il metodo fu sofisticato. Campari identificò bar chiave nei quartieri più vivaci delle città europee — Berlino, Vienna, Amsterdam, Parigi — formò i barman sulla preparazione dello Spritz perfetto e investì in una presenza visiva capillare. Negli Stati Uniti spinse ancora oltre: pagò gruppi di persone per frequentare i locali più trendy di New York, San Francisco e Miami e ordinare Spritz, creando un effetto di emulazione e curiosità intorno al misterioso cocktail arancione che tutti sembravano amare.
La strategia funzionò in modo straordinario.
I numeri: un fenomeno economico senza precedenti
I dati raccontano una storia difficile da immaginare nel 2003.
Dallo stabilimento di Novi Ligure — il principale polo produttivo globale di Aperol — escono oggi circa 360 milioni di bottiglie l’anno. Quando Campari acquisì il brand, ne uscivano 30 milioni. Un aumento di 12 volte in vent’anni, con una nuova linea produttiva inaugurata nel 2024 progettata per portare la capacità a circa 200 milioni di litri annui.
Aperol è il prodotto più venduto del Gruppo Campari a livello globale, con una quota che sfiora il 24% del fatturato totale. Nel 2023 ha registrato una crescita del 23% nel mondo. Il Gruppo Campari nel 2024 ha raggiunto i 3 miliardi di euro di ricavi — partendo da circa 600 milioni nell’anno dell’acquisizione.
Ma l’impatto non si misura solo nel fatturato di una singola azienda. Secondo un’analisi del Sole 24 Ore basata su dati Nomisma e Mediobanca, la cosiddetta Spritz economy vale in Italia circa 4,3 miliardi di euro — un numero che comprende non solo il bitter, ma tutto l’ecosistema che gli ruota attorno: prosecco, acqua frizzante, stuzzichini, locali dell’aperitivo, indotto della ristorazione.
In Italia si consumano ogni giorno circa 3 milioni di Spritz. Nel 2023 l’Aperol Spritz è entrato per la prima volta nella top 10 dei cocktail più consumati negli Stati Uniti. Nel mondo è stabilmente l’ottavo cocktail più ordinato al bar.
Cosa ha insegnato l’Aperol Spritz al settore food & beverage
La storia dell’Aperol Spritz non è solo la storia di un cocktail. È un caso di studio su come un prodotto con una storia autentica possa essere riletto, riposizionato e trasportato in un mercato globale senza perdere la propria identità.
Ci sono alcune lezioni che vale la pena sottolineare.
Il colore come linguaggio Il colore arancione dell’Aperol è probabilmente uno degli asset più potenti della storia del branding alimentare italiano. È riconoscibile a distanza, è caldo, è fotogenico.
Non è un caso che il bicchiere da vino con stelo ricolmo di Spritz sia diventato uno degli elementi più fotografati sui social media prima ancora che Instagram esistesse come piattaforma.
Campari ha capitalizzato su questa identità visiva con una coerenza assoluta per decenni.
Il rito, non il prodotto La comunicazione di Aperol non ha mai venduto un bitter. Ha venduto un momento: l’aperitivo. Il calice tra le mani alle sei di sera, gli amici intorno al tavolo, la città che si ferma. Questa scelta di comunicare un’esperienza piuttosto che un prodotto è stata determinante per la diffusione internazionale del brand, in paesi dove il concetto di aperitivo non esisteva.
La bassa gradazione come vantaggio competitivo Silvio Barbieri aveva intuito nel 1919 che un aperitivo a bassa gradazione — 11 gradi — poteva rispondere a un bisogno reale.
Cento anni dopo, quella stessa caratteristica si è rivelata perfettamente allineata alla tendenza globale verso consumi più moderati e consapevoli.
Una visione da imprenditore, non da trend-follower.
Il modello che ogni ristoratore può studiare
Per chi lavora nella ristorazione, nel bar o nel food & beverage, la storia dell’Aperol Spritz offre spunti concreti.
Un prodotto con una storia vera — anche locale, anche minore — può diventare un elemento di identità del locale, un motivo per cui un cliente sceglie di tornare, una storia da raccontare. La differenza tra un bar che “fa lo Spritz” e uno che costruisce intorno all’aperitivo un’esperienza riconoscibile è esattamente quella differenza.
Non serve essere un brand da 3 miliardi di euro per applicare questa logica. Serve capire che il prodotto, la storia, l’esperienza e la comunicazione visiva sono un sistema — e che funzionano meglio quando lavorano insieme.
Questa è, in fondo, la lezione più sottile che il bicchiere arancione ci ha lasciato.
Andrea Ventura — fotografo food e consulente di comunicazione in Sicilia. Lavoro con ristoratori, bar e operatori del settore food & hospitality per costruire identità visive e strategie di comunicazione che funzionano. vaphoto.it