C’è una cosa che quasi nessuno nota quando si parla di Giorgione.
Il ristorante Alla Via di Mezzo a Montefalco apre nel 2006.
La trasmissione Giorgione Orto e Cucina su Gambero Rosso arriva nel 2012.
Sei anni di distanza. Sei anni in cui Giorgio Barchiesi costruisce la sua filosofia, il suo locale, la sua identità, senza telecamere, senza follower, senza algoritmi. Solo con una visione precisa di cosa voleva fare e per chi.
Quando la TV arriva, non crea Giorgione. Trova Giorgione già fatto.
Un veterinario che diventa oste (non chef)
La storia di Barchiesi è già di per sé un caso di studio sull’identità.
Romano di Roma, classe 1957, si trasferisce in Umbria per studiare veterinaria e quel percorso, anche se non completato, non è un dettaglio secondario.
Gli dà un rapporto diretto con la terra, con gli animali, con il ciclo reale della produzione alimentare.
Un tipo di conoscenza che non si acquisisce in una scuola di cucina.
Si definisce un “oste” piuttosto che uno chef, enfatizzando il suo approccio alla cucina basato sull’ospitalità e sulla genuinità. Non è una scelta di marketing. È una dichiarazione di identità e c’è una differenza enorme tra le due cose.
Lo chef esegue. L’oste accoglie. Lo chef firma il piatto. L’oste mette il piatto in tavola e si siede a mangiare con te.
Nel 2006, insieme alla moglie, apre il ristorante Alla Via di Mezzo a Montefalco fondato sull’impiego di ingredienti a chilometro zero e di produzione propria, celebrando la ricchezza del territorio umbro. Non una tendenza, non un posizionamento studiato a tavolino.
Il modo in cui Giorgione ha sempre pensato al cibo, trasformato in un locale. Adoro.
La TV amplifica. Non crea.
Questo è il punto che mi interessa di più, e che vale la pena capire bene.
La carriera televisiva di Barchiesi inizia quasi per caso nel 2012 con Giorgione Orto e Cucina, il successo immediato della formula nasce dal gradimento per il personaggio del cuoco genuino e semplice, in contrasto rispetto alle tendenze dei superchef che iniziavano a dominare la TV.
Quel contrasto non era una strategia pensata per la televisione. Era semplicemente Giorgione — che esisteva già così prima di qualsiasi telecamera.
La TV non ha inventato quel contrasto: lo ha riconosciuto e amplificato.
Il programma ha prodotto quasi 700 puntate e oltre 900 ricette in un decennio. Un risultato enorme.
Ma che sarebbe stato impossibile senza una base solida: una filosofia vera, un locale reale, una storia credibile da raccontare.
Confronta questo con i ristoranti di Cucine da Incubo.
Lì la televisione arriva prima dell’identità o peggio, arriva per sostituirla.
Porta un restyling, un menu nuovo, una formazione accelerata.
Ma quando le telecamere se ne vanno, non è rimasto nulla su cui costruire.
Nessuna filosofia propria, nessuna storia autentica, nessun motivo per cui quel locale debba esistere rispetto a qualsiasi altro.
Risultato? Disastrante!
L’abbiamo analizzato in precedenza, lo trovi in questo articolo.
Cosa significa avere una forte identità
Il tratto più riconoscibile della cucina di Barchiesi è la fedeltà a una tradizione generosa.
È una cucina che rivendica il diritto al gusto e che spesso si pone in contrasto con una certa comunicazione salutista contemporanea.
Questa posizione divide ma rafforza la sua identità pubblica e lo distingue nettamente nel panorama culinario italiano.
Esatto. Divide.
Questo è un concetto che molti ristoratori faticano ad accettare.
Vogliono piacere a tutti: al turista, al compaesano, al vegetariano, al carnivoro, a chi vuole spendere poco e a chi vuole l’esperienza fine dining.
Si finisce per avere menù con 40+ pizze, 20+ primi e secondi di carne, 20+ primi e secondi di pesce, vini da 20€, vini da 90€.
Ne risulta un locale senza carattere, che non rimane in mente a nessuno.
Giorgione piace moltissimo a un certo tipo di persona, e non piace affatto a un altro tipo.
E questo, paradossalmente, è uno dei motivi del suo successo. Chi lo ama, lo ama davvero.
Non lo sceglie perché non sapeva dove andare: lo cerca, ci torna, lo consiglia.
Per Giorgione la tavola è piacere e convivialità, e la cucina è soprattutto libertà, non diktat o imposizioni.
Questa frase potrebbe sembrare una citazione generica. Ma prendila sul serio: libertà significa non seguire le mode. Significa non fare la pasta di farro con riduzione di qualcosa solo perché va di moda.
Significa avere abbastanza sicurezza nella propria identità da non aver bisogno di inseguire nessuna tendenza esterna.
La lezione per chi gestisce un ristorante
La storia di Giorgione contiene una lezione molto pratica per chiunque lavori nella ristorazione.
L’identità non si costruisce con la comunicazione. Si comunica un’identità che esiste già.
Questo è l’errore più comune che vedo: ristoratori che cercano un fotografo, un social media manager, un’agenzia, pensando che la comunicazione crei quello che non c’è.
Come se una bella foto potesse inventare una filosofia.
La comunicazione non inventa nulla. Racconta quello che c’è. Se quello che c’è è forte, autentico, riconoscibile allora la comunicazione ha materiale su cui lavorare, e i risultati si vedono.
Se quello che c’è è confuso, generico, indeciso, allora nessuna foto, nessun post, nessuna campagna social può salvarlo.
Giorgione non aveva bisogno che la TV gli dicesse chi era.
Lo sapeva già. E quando la TV è arrivata, non ha fatto altro che raccontare chi era Giorgione.
Quella solidità è il vero punto di partenza. Tutto il resto viene dopo.
Andrea Ventura — fotografo food e consulente di comunicazione in Sicilia. Lavoro con ristoratori che vogliono costruire un’identità visiva solida, non solo belle foto. vaphoto.it